„And Action!“ für den Opel Astra
Europaweiter Launch des neuen Kompakten – ein integriertes Programm über viele digitale Kanäle
Im Mittelpunkt der europäischen Website bzw. der deutschen Lokalisierung steht die Inszenierung des Produktes, integriert in die cineastische Kampagnenwelt. Mit Technikanimationen und Detailaufnahmen gibt es die wichtigsten Produktmerkmale des Fahrzeugs zu entdecken.
Herzstück der Seite: der Astra Visualizer. Er kombiniert Computer-generierte Bilder mit realen Filmsequenzen in HD-Qualität. Opel Designchef Mark Adams präsentiert bei seinem Gang um den virtuellen 3-D Astra die Designmerkmale des neuen Kompaktmodells. Über 12 Minuten HD-CGI-Animationen kommen hierbei zum Einsatz. Während dieser Filmsequenzen wird der Besucher der Site aufgefordert, Lackierung und Räder auszuwählen und den Innenraum seinen Vorstellungen entsprechend anzupassen. Damit wird aus einer visuellen Konfiguration ein interaktiver Film.
Einen besonderen Hingucker gab es am Flughafen Frankfurt und auf der IAA: Dort konnten Besucher und Fluggäste Filmszenen des neuen Modells über einen 1,68 m x 2,5 m großen Bildschirm betrachten – das Interaktive Citylight Display (ICLD) – und über einen Touchscreen den Astra Visualizer bedienen. Das gemeinsame Ziel dieser Maßnahmen: ein emotionales Produkterlebnis und Begehrlichkeit schaffen sowie Interessenten zu generieren.
Mobiles Marketing fehlt bei der zielgruppengerechten Ansprache genauso wenig wie Suchmaschinen-Marketing, verschiedenste Online Media-Formate, der Einsatz von eMagazines, Bluetooth-Applikationen für IAA-Besucher und eine WAP-Seite. Um einen weiteren innovativen Kanal zu nutzen, wurde eine Augmented Reality-Applikation für den Opel Astra entwickelt. Hier können über die Interaktion mit der Webcam Features wie das Lichtsystem oder der Sport-Modus des neuen Opel Astra virtuell erlebt und verschiedene Exterior-Varianten ausgewählt werden. Ein weiterer digitaler Kanal zum Launch: Die “You Star” App des Opel Astra für das iPhone macht es möglich, mit eigenen Bildern einen Film im Splitscreen-Kampagnenlook zu erzeugen und an Freunde weiterzugeben.
Im Rahmen der CRM-Strategie wurden bis zum Launch im Dezember 2009 immer wieder neue Anlässe geschaffen, um die Zielgruppe auf die Site zu führen – mit Mailings, Postern, Leporellos und Newsletter-Kommunikation. Die Seite wurde dazu schrittweise immer weiter ausgebaut.